Компании очень разные, единого рецепта по составлению стадий дл сделок, пожалуй, нет. Однако можно дать несколько полезных советов.
Определение стадий для сделок — это очень важная задача
Уделите особое внимание этому этапу работы: разберитесь, как выглядит процесс продаж и какие показатели необходимо контролировать компании.
Стадии сделок — это воронка продаж
В теории по построению воронок продаж принято использовать образ, как ни странно, именно воронки :)
На начальном этапе обычно много обращений от потенциальных клиентов, а до оплаты дойдет только небольшая часть из них. Поэтому образ воронки отлично отражает суть процесса: сверху она широкая — все обращения, а снизу узкая — клиенты, дошедшие до покупки.
Воронка графически разделена на этапы, по которым двигаются клиенты, на каждый этап переходит все меньше и меньше клиентов.
В CRM отчет "Воронка продаж" представлен столбчатой диаграммой, где слева направо показано количество клиентов, прошедших по стадиям сделок. Разница между столбцами показывает, сколько клиентов перешло на следующую стадию, т.е. конверсию.
При настройке CRM исходим из простой модели: стадии сделок должны отражать ключевые этапы работы с клиентом, выполнение которых компания должна контролировать по факту и срокам. Например, как быстро новые заявки берутся в работу, сколько клиентов принимают коммерческое предложение, сколько отказываются, и какая часть клиентов не оплачивает выставленные счета и т.д.
Посмотрим на пример: отразим в воронке работу отдела продаж компании, которая поставляет технику юридическим лицам.
Клиент обращается с запросом в компанию, продавец выясняет в деталях, что конкретно необходимо, делает предложение клиенту по стоимости и условиям поставки, торгуются, если договоренность достигнута, оформляют договор, клиент оплачивает счет, компания делает отгрузку.
Не составит труда выделить этапы и отразить их в стадиях сделок:
- Новая
- Анализ требований
- Коммерческое предложение
- Договор
- Счет
- Поставка
С точки зрения функции продажи — каждый этап воронки продаж отражает решение клиента, будет он дальше обсуждать покупку или нет.
Часть клиентов примет решение не продолжать: нет нужного товара или условия оказания услуг не подходят, не устроит стоимость или он согласится с ней, но в итоге не оплатит выставленный счет.
Если этап работы с клиентом не подразумевает, что после нее клиент может "отвалиться", то стоит оценить, а нужна ли вовсе такая стадия? Что она поможет понять в отчете? Она важна для организации работы продавцов?
Для примера выше будем исходить из условия, что договор не является важным параметром для заключения сделки и предметом "торга" с клиентом, т.е. компания оформляет некие стандартные договора, заведомо подходящие большинству клиентов.
Тогда стадию "Договор" нужно упразднить, это просто "техническая" задача сотруднику по оформлению типового документа, а не этап продажи в смысле убеждения клиента продолжать работу с компанией, конверсия на нем будет стремиться к 100%.
Кроме того, в воронке может быть не показателен этап "Поставка", процесс продажи завершен на оплате счета, дальше — другой рабочий процесс, не каждой компании его нужно контролировать в составе именно процесса продажи.
Этапы воронки сократятся до классического примера:
- Новая
- Анализ требований
- Коммерческое предложение
- Счет
Использовать разумное количество стадий
Регулярная ошибка внедрения CRM — слишком большое количество стадий сделок.
Частая ошибка — большое количество стадий
10+ стадий не поместятся на один экран, сотруднику нужно контролировать большую таблицу, не забывая постоянно двигать все сделки по стадиям воронки.
Сможет ли руководитель эффективно контролировать ситуацию в такой воронке?
Возникают и вопросы к информативности отчетов.
Конечно, могут быть исключения, когда большое количество стадий может быть обоснованным решением, но чаще всего такое решение не оправдано.
Если стадий получается много, стоит разобраться детальнее:
- Возможно, в стадии вынесли задачи сотрудников или даже это желание руководителя из сферы микроменеджмента и по сути избыточный контроль?
- Действительно ли процесс такой большой и содержит много этапов, требующих контроля? Возможно, в воронке пытаются отразить этапы, относящиеся к разным зонам ответственности, и нужно их разнести в несколько воронок. Об этом еще расскажем в уроках курса.
Партнеры делятся опытом.
Если в компании еще нет хорошо формализованного процесса продажи, сначала можно
настроить небольшую воронку на несколько типовых стадий, затем, по мере освоения
клиентом системы и формулирования требований, что хотим отслеживать, развивать
воронку под конкретные показатели.
Иван Малышин,
руководитель отдела образовательных программ "1С-Битрикс"
Не заниматься "микроменеджментом" в стадиях сделок
Одна из причин, которая может привести к неоправданно большому количеству стадий: руководитель может увлекаться микроменеджментом и построить воронку в духе:
- Новая
- Анализ требований
- Подготовить коммерческое
- Согласовать коммерческое с руководителем
- Отправить коммерческое клиенту
- Ожидание ответа от клиента
- Получить счет в бухгалтерии
- Согласовать счет
- Отправить счет клиенту
- ...
Это утрированная ситуация, конечно, для наглядности. Надеемся, такую воронку в жизни вы не встретите. Можно представить, что будет, если клиент на этапе оплаты счета передумает и попросит переделать предложение, поехали по воронке снова :)
Если руководителю необходимо в деталях контролировать работу сотрудников по сделке, в Битрикс24 есть специальные инструменты для этого.
Простые в использовании и очень эффективные, например, задачи или дела.
Задачи тесно интегрированы в CRM, отображаются в таймлайне сделки и позволяют контролировать работу в деталях: создавать чек-листы, принимать результаты, фиксировать потраченное время и многое другое.
Кроме того, можно легко настроить роботов, которые будут создавать задачи при переходе на стадию, назначать сроки их выполнения и многое другое.
Дела являются частью подхода "Push CRM" и можно сказать, что они более "легкие" по сравнению с задачами, поэтому можно начинать с них.
А воронку представить в виде фактических этапов продажи:
- Новая
- Анализ требований
- Коммерческое предложение
- Счет
- ...
Не использовать "ждущие" стадии
Совет по стадиям вида “Ожидаем ответ клиента”, т.е. когда от сотрудника не требуется дел, кроме разве что напомнить клиенту о себе.
- ...
- Коммерческое предложение
- Ожидание ответа
- Оформление договора
- ...
Совет такой — не добавлять такие стадии в воронку :)
"Ждущие" стадии будут привлекательны для сотрудников, не спешащих завершить сделку.
Практически наверняка в таких стадиях сделки будут скапливаться и зависать надолго. Передвинул туда сделку и можно "забыть", ждем же клиента.
Фиксировать причины проигрышей
Воронка позволяет сделать несколько проигрышных стадий, с помощью них можно распределять причины отказа клиентов. Что именно не устраивает отказавшихся? Может, у компании не все в порядке с ассортиментом или ценообразованием?
К клиентам, которые отложили покупку, можно вернуться позже. Тех, кто выбрал конкурентов, тоже можно спросить, все ли у них хорошо, справились ли конкуренты или нужна помощь?
К тому же по отрицательным стадиям очень удобно смотреть, хорошо ли менеджеры работают с возражениями. Заглядываешь в стадию «неинтересно предложение» и слушаешь запись разговора, как менеджер сдается после первого возражения :)
Альтернативный способ для фиксации причин отказа — создать поле в сделке со списком вариантов причин отказа, затем отбирать и анализировать проигранные сделки по нему.
Детализировать стадии воронки, когда это действительно необходимо
Мы уже говорили, что внедрение CRM — это очень подвижный процесс. Наверняка воронку будут не раз перестраивать по мере того, как в компании будет набираться опыт, понимание показателей, которые важно контролировать, и возможностей CRM Битрикс24.
Если собранная статистика показывает слишком большое падение конверсии на одном из этапов воронки, то это как раз причина для детализации стадии. Особенно если внутри скрывается много действий, и неочевидно, какое именно из них так влияет на конверсию.
Партнеры делятся опытом.
При анализе ситуации в компании может выясниться, что нет строго регламентированного
процесса продажи.
Если одновременно и формализуется процесс и внедряется CRM - сотрудники
столкнутся и с новой системой (что всегда вызывает сопротивление) и еще неизвестным
рабочим процессом.
Шансы на провал внедрения в такой ситуации возрастают, особенно если отдел
продаж — это самостоятельная устоявшаяся команда.
Иван Малышин,
руководитель отдела образовательных программ "1С-Битрикс"
Полезные ссылки
- Рекомендуем ознакомиться с уроком "Подход к анализу процессов в компании клиента" перейти